ПРАВИЛА СПІВПРАЦІ З ЗАСОБАМИ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

   
    *** Засоби масової інформації мають величезний вплив на свідомість людей, а в пострадянському суспільстві цей вплив просто приголомшує! Пересічний українець схильний довіряти думці, вичитаній з газетного клаптику, навіть якщо не знає, з якої газети його вирвано. Ось чому дві третини Ваших PR-зусиль варто спрямувати на висвітлення діяльності Вашої Організації саме в засобах масової інформації. В українському суспільстві преса завжди буде потужним каналом суспільної комунікації, бо голос преси є звичним і вагомим для всіх – від селянина до Президента.
    Для Вас вкрай важливо усвідомити, що співпраця зі ЗМІ дає добрий ефект тоді, коли вона є запланованою, систематичною і безперервною. Не варто чекати, поки преса першою дізнається про Ваше існування, поки журналісти прийдуть до Вас по інформацію, щоб написати про Вашу Організацію. Треба першими сказати про себе пресі. І нагадувати про себе завжди, постійно й послідовно.
    Активна співпраця Організації з пресою полягає в тому, що обидві сторони мають обопільний інтерес: Організація зацікавлена в поширенні позитивної інформації про себе, а преса – у новій інформації. Для Організації цей інформаційний механізм є фактично неконтрольованим, оскільки вона не платить за розміщення повідомлень (редактори беруть їх до друку чи для ефіру на власний розсуд).
    Про “ наші претензії до преси”
    Часто від керівників громадських організацій доводиться чути такі вислови: “ Журналісти не хочуть писати (розповідати) про нашу Організацію!”, “ На нашу прес-конференцію прийшли з двадцятеро журналістів, а повідомлення про неї надрукували лише три газети. Телебачення взагалі не показало нічого!”, “ Журналіст взяв у мене інтерв’ ю. Я йому так багато розповів, пояснив, а він у статті написав таке! Геть усе перекрутив, поперевертав з ніг на голову!”.
    Розгляньмо кожну з цих “ претензій” окремо.
    Чому не всі написали про Ваші заходи? Ви анонсували прес-конференцію на тему “ Актуальні питання в оподаткуванні” . Визначеного дня кільканадцять журналістів прийшли до конференц-зали, розставили свої мікрофони та камери. П’ ятеро доповідачів – керівна “ верхівка” вашої Організації – зайняли місця за головним столом, прес-конференція розпочалася.
    • Перший доповідач: “ Я почну з того, що нагадаю Вам результати наших досліджень позаминулого року...”
    • Другий доповідач: “ Ви тільки погляньте, в якому становищі перебувають нині українські платники податків! Після 80-річного панування тоталітарної системи нам у спадщину дісталося...” .
    • Третій доповідач: “ Ви, журналісти, мусите вважати за свій святий обов’ язок висвітлення проблем розвитку нашого суспільства! А ось журналіст Петронюк думає інакше...” .
    Вам цікаво, що в цей час думають журналісти? А ось що...
    • Журналіст-газетяр: “ Коли, врешті-решт, хтось із них скаже те, задля чого нас сюди покликали? Чи повідомлять щось нове? Хоч би прес-реліз підготували – з цифрами, яскравими фактами” .
    • Журналіст-телевізійник: “ Знову в кадрі буде те саме – “ балакучі голови” . Жодної цікавої “ картинки” . Хоч би великий логотип Організації на стіні повісили. Могли б щось роздати присутнім, наприклад, якісь буклети” .
    • Журналіст-радійник: “ Отой чолов’ яга в окулярах досить непогано говорить. От якби він щось цікаве розповів! До речі, хто він такий? Організатори навіть списку доповідачів для преси не підготували!”.
    Як Ви думаєте, скільки публікацій чи телесюжетів з’явиться після такої прес-конференції? І чи варто ображатися на журналістів, якщо прес-конференція не мала справжнього “ інформаційного приводу” ? Про що могли написати газетярі й показати телевізійники?
    Чому “ вередливі” журналісти оминають увагою Вашу Організацію?
    Життя Вашого міста просто вирує. Виходячи вранці з редакції, журналіст має “ на вибір” сотні подій, про які він може написати в наступному номері своєї газети. Ось далеко не повний перелік:
    • в офіційному житті: сесія облради, де обговорюватимуть якесь важливе питання, до міста приїде міністр внутрішніх справ, міський голова зустрінеться з групою іноземних бізнесменів;
    • у політичному житті: відбуваються партійні з’їзди, конференції, виникають і розпадаються політичні партії, об’єднання;
    • в бізнесовому житті: сьогодні почне працювати новий супермаркет на центральній вулиці, ринок “ Центральний” закриють на ремонт, натомість, урочисто відкриють новий “ Критий ринок” ;
    • у культурному житті: до міста завітала відома рок-співачка;
    • у спортивному житті: змагання.
    Додайте сюди проблеми медицини, освіти, кримінальну хроніку, комунальні проблеми тощо. Перелік вражає? І все це відбувається протягом одного дня у вашому місті! Чому ж ви вирішили, що пересічний журналіст має прийти сьогодні саме до вас?
    Пишемо прес-анонс
    “ Мистецтво написання доброго прес-анонсу полягає в тому, щоб “ заінтригувати” журналіста” .
    Для того щоб подію у Вашій Організації гідно було висвітлено в ЗМІ необхідно взяти до уваги специфіку їхньої роботи. Інакше кажучи, потрібно “ прийняти умови гри” журналістів та редакторів. Спочатку редакції ЗМІ мають довідатися про Вашу подію, а саме – про те, що вона відбудеться. На додаток Ви мусите зацікавити ЗМІ вашою подією! Тож поінформуйте про цей захід заздалегідь за допомогою прес-анонсу.
    Прес-анонс має виглядати не просто як оголошення, а саме як анонс. Варто конкретно повідомити редакторам та журналістам не тільки про час і місце події, а й про її мету та зміст. Крім того, прес-анонс потрібно писати так, щоб його сприймали як газетну замітку про Вашу майбутню подію. Багато редакторів справді зацікавлені в тому, щоб поінформувати своїх читачів про заплановану подію. Отримавши професійний прес-анонс, деякі можуть передрукувати його у своїх газетах як повідомлення про майбутню подію – за умови, що Ваш текст виглядатиме як стаття. Тож викладіть про свою подію так, щоб Ваше повідомлення сприймалось як готовий до газетної публікації матеріал.
    Прес-анонс має бути обов’ язковим компонентом медіа-супроводу будь-якої Вашої події (заходу). Радимо “ привчити” журналістів і редакторів до того, що про кожну свою цікаву подію Ви обов’язково повідомите їм у своєму прес-анонсі. До оформлення прес-анонсу висувають ті самі технічні вимоги, що й до оформлення прес-релізу.
    Кому і як потрібно надіслати прес-анонс?
    Готовий прес-анонс варто надсилати таким адресатам:
    • Редакціям місцевих ЗМІ (газет, радіо та телебачення).
    Матеріал доцільно поширити через електронну пошту: в такому разі у графі “ Subject” (“ Тема” ) потрібно написати “ Для головного редактора – ПРЕС-АНОНС” . Окрім того, прес-анонс належить надіслати до тих самих редакцій на особисті електронні адреси журналістів, які пишуть статті “ Вашої тематики” . Йдеться про тих журналістів, які неодноразово демонстрували зацікавленість у діяльності Вашої Організації (ось чому в медіа-карті Вашого прес-секретаря чи PR-менеджера мають бути найповніші контактні дані про Ваших “добровільних інформаційних партнерів”). Принагідно зауважимо, що таких журналістів варто якомога частіше залучати до своєї діяльності.
    • Штатним власним кореспондентам (власкор) всеукраїнських ЗМІ “в ...ській області”.
    Ми маємо на увазі тих журналістів, які живуть у Вашому обласному центрі й отримують з Києва заробітну платню саме за постачання регіональної інформації. Ви полегшуєте журналістові його роботу – подаєте йому готову інформацію про регіональну подію. Навзамін, вдячний “ власкор” через всеукраїнське видання оприлюднить Вашу інформацію на всеукраїнську аудиторію.
    • Позаштатним кореспондентам всеукраїнських ЗМІ.
    Йдеться про тих професійних журналістів, які працюють для своєї обласної чи міської газети й водночас “ позаштатно” дописують до столичного видання. Як “ вирахувати” таких журналістів? Дуже просто: запросіть приязно налаштованого журналіста на каву, і він відповість Вам на це питання оскільки світ преси тісний.
    • Тим, про кого завжди всі “ забувають” – інформаційним агенціям.
    Зверніть увагу на таку важливу “дрібничку”: анонс про Вашу подію, опублікований, наприклад, в одному з інформаційних пакетів інформаційної агенції “Контекст-Медіа”, одразу стає предметом уваги всіх засобів масової інформації України, а також іноземних мас-медіа! Дивно чому регіональні громадські організації навіть не помічають (чи не знають?), що в їхньому обласному центрі працює місцеве представництво того ж таки “Контексту-Медіа”, яке “полює” за місцевими громадськими, політичними та іншими новинами? А це ж так просто – знайти шлях до взаємовигідної співпраці.
    • Інтернет-порталам, що мають власні “ стрічки новин” .
    Більшість газет послуговуються Інтернетом як постійним та надійним джерелом інформації. З погляду здорової логіки таке видається трохи смішним: повідомляти чернігівським редакторам через супутник про події в громадському житті того-таки Чернігова. Але – дивна річ – цей механізм “працює”!
    Ознайомившись із наведеним переліком, Ви збагнули, наскільки важливо прес-секретареві чи PR-менеджеру ГО завжди мати “під рукою” список електронних адрес та номерів факсів редакцій, журналістів, власкорів тощо – те, що в професійному PR-лексиконі називають медіа-картою.
    Корисна порада щодо формування медіа-карти
    Постійний моніторинг усіх публікацій та передач – це професійний обов’ язок кожного прес-секретаря та PR-менеджера. Такий працівник Вашої Організації має читати всі газети – місцеві та всеукраїнські. Часом на сторінках видань трапляються публікації, що пов’язані зі сферою діяльності Вашої Організації. Якщо автор публікації порушує близькі Вам проблеми фахово та неупереджено, потрібно занести його прізвище до медіа-карти й надалі неодмінно запрошувати його на всі Ваші медіа-заходи. Те саме стосується теле- та радіопередач.
    Поширювати інформацію про подію своєї Організації дуже просто: досить завести окремі “ папки” електронних адрес у контактному списку, що його занесено в комп’ ютер Вашого прес-секретаря (чи PR-менеджера). Тож процес сповіщення кількох десятків ЗМІ, Інтернет-порталів та інформаційних агенцій зводиться до кількох натискань кнопки “Send” (“Вислати”).
    А якщо “ потрібні” Вам редакції не мають електронної пошти?
    В такому разі посадіть волонтера Вашої Організації при факсовому апараті й доручіть йому надіслати ваш прес-анонс факсом до кожної з таких редакцій. Ваша інформація, опублікована в одній невеличкій газеті накладом 5 000 примірників, дійде хоча б до 10 000 читачів! Хіба це мало?
    Прес-пакет і прес-реліз як засоби “ профілактики помилок журналіста”
    Якщо прес-пакет для журналіста містить прес-реліз про Вашу подію, досить повну додаткову інформацію (статистику, аналіз тощо), список учасників Вашої події з детальною інформацією про їхні посади, наукові та інші титули, – то ймовірність фактологічних та інших помилок у публікаціях зменшиться майже “до нуля”! Практичні поради щодо написання прес-релізу – читайте у наступному номері.
    Інколи тема Вашого заходу виявляється занадто “ складною” чи й зовсім невідомою для журналіста, якого редактор відрядив на Вашу подію. Спробуйте поставитися до цього факту спокійно: кожний журналіст не може бути фахівцем з питань соціального захисту, позашкільної освіти інвалідів і водночас, з питань екології. Однак журналіст здатний написати матеріал про будь-що – за умови, що Ви дасте йому “ базову” інформацію у вигляді повного прес-пакету. Тож підготуйте такий матеріал – і Ви виграєте подвійно: з одного боку, отримаєте бажані публікації; з іншого – журналіст справедливо оцінить те, що Ви зробили для нього – полегшили його роботу... Саме на цьому ґрунті будуються партнерські та приязні людські взаємини між громадськими організаціями та ЗМІ.
    За матеріалами книги: “Public Relation для громадських (недержавних) організацій”
    Упорядник – Андрій Куліш
    
Люстра Чижевского Москва

Публікація від 28 квітня, 2006 р.